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2021.02.01
代建行业的“密钥”,金地找到了

代建,是房企这3年的高频词。

在老潘印象中,在房企多元化百花齐放的探索中,代建,应该是除了物业IPO热潮之外的第二大热点赛道,行业与媒体提及率都颇高。

虽然代建是蓝海、是万亿赛道,但在这个新赛道,门槛也很高,国内虽然7万多房企,但真正战略性进入代建战场的目前在32家左右。

在老潘观察中,32家代建选手中,真正快速形成行业影响力和中高速成长的并不多。

金地管理,初一看,是一种“稳健发展”的观感;深入看,又是一种“内生式”成长的典范。

再跳出企业到行业中去看,金地管理,可以说是代建行业一个“现象级”存在!

成长最快的代建选手

凭什么说“现象级”和“内生式”?

首先,从规模看,金地管理是当下代建市场成长最快的企业,成立近3年就实现行业第三,仅次于已上市的绿城管理和正在上市的中原建业;同时值得补充的是,金地管理也是金地集团多元化版图“发展最快”的业务单元。

截至2020年12月,金地集团代建业务累计开发管理面积超1000万平米,住宅项目累计货值超过700亿,商办投资规模超150亿,开发项目超60个,涵盖住宅、商办及政府公建等多种物业类型,覆盖全国近30座城市。

其次,从发展看,金地管理是一家“加速度进化”的企业。

2018年,行业调整,金地成立代建公司,升级为集团一级业务;

2019年,更名为“金地管理”,提出内外兼顾的“拓规模,筑体系”发展战略;

2020年,规模快速发展,同时在最难的商办、综合体、城市更新代建领域取得突破,并成为国内商办代建市场领军者;

2021年初,强调信任和价值的力量,金地管理发布品牌新主张:“赋能开发,管理创效”。

在风口面前,在类似物业IPO圈钱为主的多元化浪潮中,金地是一家稳打稳扎的进取者,更是一家强调客户导向、能力导向、价值导向的“内生式”发展示范生。

追逐风口圈钱的企业,很难长久;

而类似金地管理内生式发展,更有市场生命力!

其三,信任的力量、价值的力量发挥良好市场效应。

比如在房地产低利率格局下,金地管理代建的瓯江公元上城项目累计优化精装修金额约5000万,为委托方省出更多利润。

比如金地管理在成都代建的正源荟艺境,通过规划结构调整,设计创新实现了低密度产品面积增加约1万㎡,为项目增加货值6000多万。

比如金地代建的星荟云庭在市场持续下行背景下,4个月内提价超过5%,售价超越板块均价15%,销售期内位居常熟市场销售套数TOP2。

作为代建服务商,金地管理不仅仅是建好,更要创造增量价值,为项目赋能增效,创造实实在在的价值!

代建如何突围?

面向未来,代建行业如何走向?

根据中指院报告显示,未来5年中国代建市场将呈现双位数高增长态势。预计代建市场的新增总建筑面积将从2020年的8,335万平米增至2024年的1.939亿平米(对应合约额约为7.3万亿),复合年增长率为23.5%。

在2020年金地管理2周岁时,总经理蔡戈鸣也表示了未来的宏伟发展目标:“鸿鹄之志,鹏程万里,金地管理在接下来三到五年,将实现代建收入、销售额、管理面积等跳跃式增长。”

跳跃式增长如何实现?

代建企业到底比拼什么?

如何才能获得持续增长?


总经理蔡戈鸣分享金地管理代建之道的本质和初心

代建作为服务行业,作为“乙方”,深入研究和解决委托方的诉求和痛点,就成为金地管理未来跳跃式增长的关键。常规而言,委托方往往“缺少团队”、“缺少专业”、“缺少资金”、“缺少溢价”……这些金地管理已经基本解决,但如何做得更好更深入?金地管理在2020年全面总结和盘点了与众多委托方合作中的客户更底层的担忧和诉求:

金地的专业体系是否可以在项目上有效落地?

金地为项目配置的团队是否具备足够的专业度去实现项目经营目标?

金地进行招标采购时是否规范、公开、透明?

项目的重大决策是否审慎和高效执行?

金地是否尊重和了解委托方的需求?

项目团队的经营目标是否与客户保持一致?

经过一段时间深入思考和总结,金地管理得出最终的答案:

即建立信任关系的能力和价值创造的能力,既是代建业务的核心,也是代建业务取得长足发展的重中之重。

这个本质判断,就好比一把密钥,打开了代建行业新时期突围破局的大门!

怎么做?

金地管理就在2021年1月24日举行一场特别的“品牌主张”云直播活动,提出了金地管理“源于信任,回归价值”的代建之道与初心,并正式发布代建行业内首次针对“服务”提出标准化工作指引——《委托方服务白皮书》。


同时,金地管理的全新品牌主张“赋能开发,管理创效”也在云直播活动上加以阐释。

它强调:代建商业模式核心有两大逻辑。

其一是赋能,即通过自身品牌和产品的溢价能力赋予委托方市场竞争力。

其二是创效,即通过精细的管理为项目提升效率创造效益,实现共赢!

信任的“获得力”

信任是商业世界追求的终极力量!

但信任,是一种结果,在金地管理看来,信任,更是一种“获得力”!

信任更多源于信息对称。

要建立信任关系,首先要给予对方足够多的信息展示和业务管理的标准。

金地管理站在委托方视角,梳理和总结了独具金地管理特色的代建四大法宝:

法宝1:代建共赢G体系

法宝2:委托方服务手册

法宝3:委托方驾驶舱

法宝4:智慧管理平台

通过这四大法宝,实现了金地管理与委托方们的“信息大对称”。

四大法宝内容,看上去很书面化,但却有两大特征,其一,站在委托方视角,其二,扎实的解决方案,一种代建业务“老司机”的观感。

第一个法宝是金地管理独门武器,即代建共赢G体系,这也是业内独树一帜的代建核心价值体系。

针对委托方的常见的“缺少资金、缺少团队、缺少资源、缺少溢价”4大困扰点,以及“安全、收益、尊重”3大关注点,金地管理针对性为委托方打造了精准、高效、定制化的全过程开发管理解决方案。既符合客户需求,又具有行业竞争力。

第二个法宝是委托方服务手册。

让服务有标准、有规范,这就能让全国各地不同的委托方对金地代建项目相对更放心。

金地委托方服务手册分为红宝书和白皮书两本。

其中《白皮书》侧重对外,即让委托方了解金地管理所提供的专业和服务内容,以及如何参与到项目管理工作中来;而《红宝书》侧重对内,目的在于让金地管理内部员工清晰应该在哪些方面提高服务的质量,更好地建立和委托方的信任关系。

第三个法宝是为委托方服务过程中的“管理驾驶舱”。这就好比汽车驾驶需要仪表盘一样,委托方有了金地管理耗时半年研发的管理驾驶舱,就可以清晰知道项目各项目经营数据、进度和各个关注指标的最新消息,做到项目代建过程可知、可控,并为决策提供依据。

比如金地管理为项目量身定制开发全景计划,每个全景计划包含8个里程碑节点、17个一级节点、44个二级节点、81个三级节点,这些节点相互连接、错综复杂,也因此,金地管理特意为委托方绘制项目开发总图,通过简便易懂的方式呈现项目开发全貌,让委托方能简便、直观了解项目运营计划。

第四个法宝是智慧管理平台。

这个平台有很多“黑科技”,包括“计划管理、BIM应用、快速建造体系、智慧工地系统和质量管理信息化系统”……他们的好处在于整体对工程建造进行科技赋能。

对委托方而言,既能及时、全面了解项目情况、监督项目进度,对金地管理自身而言,又能加快推进项目开发进度,预防项目缺陷,提升项目品质。

价值创造力=左手赋能+右手创效

相对2C而言,代建,作为2B的服务行业,更需要通过专业化服务带来价值。

即代建服务方必须相对委托方,价值创造做得更好,否则委托方没有必要找你!

也因此,金地管理在2021年云直播上提出“赋能开发、管理创效”的品牌价值新主张。

老潘用一个通俗的公式表达就是:

金地管理价值创造力=

左手赋能开发+右手管理创效!

具体而言,金地管理希望通过过硬的专业,围绕品牌、体系、资本、资源和团队方面为项目开发赋能。同时,在项目设计、品质、进度、成本、营销和合规等方面创造价值。

左手赋能

赋能是一个很宽泛的词汇,相对委托方,金地管理本质是一种基于资源、能力的“降维”服务。


比如金地品牌就极具赋能性。

目前金地集团品牌价值已达214亿,是中国建设系统信誉AAA 单位,拥有房地产开发企业国家一级资质,客户满意度连续多年行业前列,甚至数一数二。一旦委托方的房子挂上金地的品牌logo,那么就能迅速提升项目在当地的知名度,提升客户对项目品质的信任度,并支撑项目一定程度的溢价。

在资金收紧的趋势下,金地管理针对委托方对资金的诉求,协同内部金地集团旗下金地稳盛投资、金地稳盈金融、金地旧改基金、金诚信小贷等,或是外部融资资源,根据委托方的需求,提供满足不同阶段、多种渠道、方便快捷的融资服务;

同样,资源赋能是金地管理的一张王牌。

在今天房地产行业,企业的竞争其实已经演变为整个供应链的竞争。

但对金地管理而言,资源相对领先和丰富。

比如在供应商资源,金地拥有超过1.7万家的优质合作供应商,包括设计、施工、咨询、媒体、代理、广告等各种类型,能够实现同样品质下,更具性价比的战采价格;

比如在产业链资源上,金地管理可以协同金地集团旗下兄弟公司金地商置、金地教育、金地家装、金地体育、金地产业、金地物业等,为代建赋能。

同样,客户资源方面,金地管理拥有超过35万户自有开发客户资源,超过500万户物业管理客户资源。

可以说,在目前激烈竞争的时代,掌握资源就意味着掌握主动权!

第四是体系赋能。金地30多年的发展,形成了极具市场竞争力的“从项目投资到项目交付”全流程的业务体系和管理体系,同时,在数字化精细化管理上,金地也打造了智慧管理平台、BIM平台、计划平台、EAS成本系统、财务系统、明源销售系统和客服系统等,覆盖各个专业条线,这些体系的完整性、业务性、数字性能够为金地代建提供“体系赋能”。

比如金地在商办业务类型专门成立了“商办事业部”、研究形成了“一核四点”的商办产品专业体系。目前金地在产品体系维度,已经建立了九大住宅产品体系,同时还拥有商办、产业园、政府公建类型的丰富操作经验以及体系化的沉淀。

最后是团队赋能。

千好万好最终还得靠好团队去落地。

对金地管理而言,70%的员工为985/211大学毕业,80%以上员工拥有多年头部房企工作经验,为每个项目进行1对1量身定制的专属服务团队,另一方面,管理公司总部还拥有资深专业团队组成的后台力量,一方面会对行业前沿发展、竞争对手的创新举措、类似项目的经验教训进行交流和分享,为项目经营提供借鉴和参考;另一方面还会根据项目的需要,实质性参与项目的策略制定和执行,为项目提供有效专业支持。

右手创效

代建仅仅赋能,是不够的,核心还是提效增收,也就是价值创造的最后一公里!

在管理创效中,金地管理从设计、品质、进度、成本、营销、合规六大方面进行价值创造。


首先是设计创效。正如前文中描述的成都正源荟艺境,金地管理通过对规划结构的调整,实现了物业形态组合的大幅优化,最终使低密度产品面积增加约1万㎡,为项目增加货值6000多万。

“对于每一个项目我们都心怀敬畏,不辜负每一寸土地价值;依托标准化体系的产品应用和产品创新,通过对产品价值的深度分析和挖掘,实现项目的价值提升和产品溢价,用设计创造价值。” 在品牌主张云直播活动当中,金地管理营销总监欧晓冬对设计创效进行深度解读。

其次是品质创效。

在如今,颜值是生产力,品质更是生产力

金地管理以成熟的管理体系,先进的工艺工法、科学的管理工具、完善的监督管理制度、优秀的合作资源,能够保证项目的高品质呈现。比如过去金地管理在深圳打造的第一个保障性住宅精装修项目龙悦居,凭借绝对领先的高品质,获得国内土木工程的最高奖项——“詹天佑”奖。

第三是进度创效。

就在温州瓯江公元上城项目的展示区模块,金地管理从总包进场到对外开放仅用了87天;在有预制构件的情况下,总包二标段从基础开挖到28层的楼栋主体结顶,仅用了8.5个月。

如何做到又快又好?

核心是金地管理拥有完备的进度管控体系和进度保障机制,依靠标准化流程和系统化产品的应用,通过科学的工程策划,积极采用新工艺、新工法,穿插施工,保证项目进度实现。

同样值得强调的是成本创效。

金地管理在成本管控上有三大亮点。

其一是战采优势,可以在保证品质不变前提下,以极高性价比价格获得,

其二,强调成本适配理念,即金地根据客户敏感度进行成本配置排序,将成本投入在客户敏感度高,且能够给项目带来溢价的地方。

其三,严格的成本控制体系,即通过“目标成本-责任成本-动态成本-结算成本”四个步骤实现委托方项目成本可控。

第五是营销创效。

金地管理营销分为7大阶段,30个关键节点,123个子节点,在标准化的基础下,更重要的是金地管理善于分析市场,以前瞻性的项目定位和创新性的营销策略,打败街对面的竞争对手。金地管理表示:“金地管理这2年大部分操盘项目都取得了超出市场平均水平的业绩。”

举三个典型例子

温州瓯江公元上城项目,在价格高于同类竞品的10%的情况下,实现温州市全年销售套数第2名,并提前1年清盘。

常熟金地星荟云庭项目,在市场持续下行的背景下,4个月内提价超过5%,售价超越板块均价15%,销售期内位居常熟市场销售套数TOP2。

西安金地乐华翰林艺境项目:在销售价格高出竞品15%的情况下,去化速度仍然超过竞品30%。

第六是合规创效。

房地产开发周期长、链条多、协同多,因此是否足够规范、是否合规,往往即是效益问题,也是效率问题。

金地管理通过标准化、信息化、数字化基础,强调每个环节都在阳光之下,让整个业务流程透明化、可追溯化,增加委托方信任度。

比如金地管理已建立一套完整的采购体系,涵盖7类招标采购模板、14类合同文件模板、2类合约规划模板和4类招标流程,确保采购的工程产品和服务符合委托方要求,规避道德风险和廉政风险。

以招采体系8大流程为例,招标立项(委托方、金地管理总部、项目中心)联合进行单位考察、入围邀请及答辩、招标文件编制、发标、截标开标、委托方共同参与评定标、签约,整个过程既高度标准化,而且在关键流程又确保委托方充分参与。

整体而言,左手赋能,右手创效,金地管理打出了基于代建核心的组合牌。

在老潘看来,与很多房企多元化分拆上市圈钱、强调风口导向、机会导向不同的是,金地管理更强调借助代建风口,同时强化能力导向、客户导向、价值导向,是一种更稳健、更长久、也是最具后劲的经营观。

小结

近3年时间成为行业前三,在总结快速成长理由时,金地管理将其归结为5点:即广阔的市场前景、良好的发展势头、机构及同行的肯定、众多合作伙伴的支持以及委托方的信赖!

这很谦虚,很金地,基本归功于外部的天时、地利和外部的人和。关于内部“人和”,即强调“信任获得力,价值创造力”,才是金地管理“人和”的第一生产力。

赋能开发,管理创效,信任致远。

显然,面对万亿蓝海的代建市场,金地管理奉行的也是一种“长期主义”的战略导向!

温馨提示:

以下是2021年金地管理新品牌主张的直播回看。